企劃「書」與企劃「誌」

<韓明文 2008/01/02>

想到「企劃書」這三個字，總是令人想到一坨拉苦的文字，乏味、單調，再加上了無生趣。我在發展「企劃2.0」概念的過程中，提出了「企劃誌」的概念，認為一份具競爭力、能從數量中脫穎而出的企劃書，在內容與視覺上的呈現應該更近更雜誌。企劃誌，就最拗口的說法是︰「一種接近雜誌呈現方式的圖文式企劃書」

企劃書要向雜誌向齊
閱讀企劃書的痛苦指數是高的，至少跟雜誌、小說、故事書相較起來，它們讀起來都比企劃書有趣多了，而且企劃書的內容主要都與工作有關，但是樂在工作的人﹙你的提案對象﹚通常不太多。如果企劃書能更像雜誌，或許得到閱讀者青睞的機會就會高些。因此，我想像中的企劃誌有幾個特徵如下︰

一、內容向雜誌向齊︰企劃書的內容要有資訊性、故事性、驚豔性、題材性
差的企劃人總能用文字殺人於無形，要不就是令人的大腦當機。曾經有專家統計過，90%的創業企劃書在執行摘要階段就出局了。﹙依照這種淘汰速度，應該是在百人初選賽中只開口唱了兩句﹚一個好的企劃書應該有雜誌般的深度，具意義、啟發性的資訊，能觸及到閱讀者大腦中未曾經驗過知識領域，能提出新觀念，並企圖點亮閱讀者腦袋中的那顆電燈泡。企劃書也要試著在內容中溶入一些能吸引人性的共同因素︰神秘、期待、懸疑、驚奇。這些元素並不特別，在每個吸引人的故事背後都可以看到。

二、排版觀念向雜誌看齊
在別人接受你的想法之前，至少應該先讓對方讀得下去。為企劃書增加一些排版觀念就是把難以下嚥的大塊文章，調整成對方能舒適閱讀的環境。企劃書的排版觀念中，最重要的就是降低文字的資訊密度，為密密麻麻的文字增加一些空白、喘息及視覺化空間，可以透過把長篇大論的文字段落化、標題化、層次化、圖解化、表格化等方式，來降低每頁企劃書內容的文字資訊密度。

幾個具體的做法建議如下︰
﹙1﹚在每頁企劃書的四周留下20-30%的留白空間
﹙2﹚將長篇大論的文字以5-8行為一個段落加以區隔
﹙3﹚調整文字內容適當的行距及段落距
﹙4﹚每個文字段落搭配使用小標題及使用縮排
﹙5﹚將文字內容表格化
﹙6﹚將重點內容圖解化

三、視覺化呈現向雜誌看齊
企劃人應該將企劃書的內容區分為「看」的部份與「讀」的部份。標題、圖解、色彩、包裝屬於企劃書中「看」的部份，其它文字內容則屬於「讀」的部份，「看」的部份主要功能在於提昇企劃書質感與專業感、加強文字內容的理解性、替閱讀者整理重點﹙而非讓他們自己發現重點﹚、持續吸引他們的注意力，「讀」的部份則是說明整個事件的來龍去脈，與提案對象就企劃書的內容進行深度溝通。

幾個具體的做法建議如下︰
﹙1﹚企劃書封面、目錄、內容版型配置都應該經過設計包裝，別再以白紙黑字的方式呈現
﹙2﹚為自己的企劃書擬訂一套色彩使用計劃，包括︰圖解、表格、圖表及重點內容標示等，都應該要有固定的顏色使用規範
﹙3﹚符合70/30原則︰企劃書採70%文字、30%視覺化內容的呈現方式，其中特別強調增加圖解部份

從企劃「書」到企劃「誌 」
在企劃2.0的觀念中，企劃人必須開始人格分裂，左半邊是企劃人，右半邊是設計人，如此才能將企劃書調整成企劃誌，企劃書也才能從書面報告走向商業溝通。